Что такое абонентское ведение контекстной рекламы Яндекс Директ и Google Ads

Вопрос о ведении рекламных кампаний довольно сложный. Чтобы его грамотно описать и разложить по полочкам, нужно рассматривать его с двух сторон — заказчика и самого специалиста — директолога.

Со стороны Директолога — первоначальная проблема - это продажа «в лоб» ведения рекламы, не многие умеют грамотно объяснить «что» и «зачем», потом ловят в свой адрес негатив из-за этого, а со стороны заказчика, который выбрав себе директолога для настройки рекламы за 20-40 тысяч рублей, видит другую проблему - «мне еще нужно платить ведение рекламы?».

Многие директологи не прорабатывают собственный маркетинг. Нужно понимать, что заказчик просто так платить не будет, даже, если вы напишите весь перечень производимых работ, эти слова для многих заказчиков мало что будут значить. Что тогда делать?

Предоставить бесплатный период ведения рекламы, что для рекламы в Яндекс Директе, что для Гугл Рекламы. На рынке услуг контекстной рекламы этот период варьируется по-разному, от недели до пару недель. За это время, если грамотно работать и показать заказчику свою компетентность и конечно же полезность, то вопросов о дальнейшем сопровождении рекламных кампаний уже не будет. Так настройка контекстной рекламы как услуга существует уже давно, таких заказчиков становится всё меньше и меньше (которые не знают про ведение рекламы). Бывает при первом же разговоре, могут спросить о наличии услуги по сопровождении рекламы, её цене и т.д.

Второй момент, это заранее, зачастую умышленное запугивание своих существующих клиентов. Дело заключается в том, что некоторые директологи (особенно агенства) не предоставляют доступы к рекламным кабинетам заказчику, что в последствии не даёт возможности отказаться от ведения рекламы под угрозой удаления рекламных кампаний, хотя их настройка была уже оплаченной (наверное, четвертая часть моих клиентов уже обжигалась по этому поводу, это удивляло и в 14-ом и в 15-ом году, но уже 2020й год, а проблемы всё те же). Надеюсь, что ребята, которые так делают, передумают использовать такую тактику, иначе у наших будущих клиентов, они будут вселять новые и ненужные страхи. Не нужно так.

Раньше, мне бы это показалось бредом, но корни этой хитрости пошли от совсем других тактик работы директологов:

- Рекламные агентства, работающие за % от бюджета и не берущие деньги за настройку рекламы. Не люблю эту форму сотрудничества, есть корыстные мотивы, в виде «раздувания» рекламного бюджета клиента. Конечно же есть и честные кампании, но подкрутить расход в Директе ну уж очень легко, теми же доп. фразами или автотаргетингом, который уж так сильно рекламирует Яндекс (не просто же так).

Поэтому некоторые хитрецы решили использовать преимущества первоначальной платной настройки, да еще и вдобавок обязать своего клиента платить абонентскую плату, просто не выдавая доступы, что еще хуже, просто меняющих пароли со своей стороны, раз заказчик не оплатил ведение рекламы, хотя оплатил создание. Когда ко мне приходят заказчики после такого кидалова, приходится поработать с тем, чтобы закрыть их страхи.

Я считаю, что если клиент оплатил первоначальную настройку – значит он получит настройки «на руки», это уже не интеллектуальная собственность директолога, она принадлежит заказчику. При этом обязанности оставаться на абонентской плате также нет (должно быть прописано в договоре!). Только на добровольных началах.

Есть директологи, которые просто подключают автобидеры, получают процент от оборота бюджета клиента и отказываются от ведения рекламы. Неужели они думают, что ведение рекламы заключается только в регулировании цен за клики? И автобидер - есть панацея, альтернатива платного ведения рекламных кампаний?

Ни один автобидер не сможет обойти хорошего директолога в своей эффективности. Особенно с теми рекомендациями, которые приходят от подобных (видел лично не один раз), бюджет можно «слить» за пару часов.

Директологу платят абонентку только тогда, когда его работа окупается и приносит прибыль

Директолог на ведение рекламных кампаний, как минимум должен:

А. Следить за чистотой трафика, смотреть отчеты, проводить аналитику. Любой опытный директолог понимает, что весь объем минус слов учесть невозможно, поэтому как минимум, в процессе ведения должен расширятся список минус слов и обновляться список самих ключей.

Б. Следить за площадками рекламных кампаний РСЯ и КМС. Я в шоке, что ~90% директологов вообще не знает о площадках на РСЯ и КМС, или просто не хотят заворачиваться на них. Сколько я уже провел аудитов, папка с ними весит больше 4 Гб… - ну максимум загрузят площадок 20, по которым не нужно показываться в РСЯ, реально? У меня список таких площадок овер 500+ без них запускать РСЯ – заранее слив бюджета. Я этот список постоянно дополняю, когда вижу, либо что по ней идет дикий фрод (скликивание, посещение ноль секунд), либо, что по определенной площадке у нескольких моих клиентов не было конверсий, её минусную в этот список. Список минусов на КМС больше 100 тыс. площадок (в основном из-за PlayMarket’а). Даже вплоне актуально добавлять минус площадки в простую поисковую кампанию Яндекса.

Когда писал эту статью появилась печальная новость о том, что Яндекс будет в принудительном порядке подключать исключенные площадки в РСЯ. Да, вот так вот… Благо не такое большое количество таких площадок, главное чтобы мобильные приложения принудительно не стали врубать:).

Когда уже выкладывал статью, здесь в ВК, прошло еще 4 месяца с того момента. Скажу, всё не так плохо. Возможно Яндекс пропускает в «платный отсев» более активный трафик и делает возвраты за склики со своих площадок честно. Скачков в статистике моих клиентов не заметил.

В. Сервис-меном. Директолог должен слушать своего заказчика, в меру конечно, но должен. Заявок может быть много, но они могут быть все пустые. Поэтому нужно держать связь с заказчиком, интересоваться фактическими результатами рекламы. Присылать отчеты заказчику, предупреждать что нужно пополнить балансы, напоминать, если он забыл снова и снова. Быть человечным и общительным.

Г. Тестером :) Нужно тестировать разные заголовки, тексты объявлений, креативы на РСЯ — и с таким заголовком, и с такой картинкой… тестировать разные стратегии по бюджету клиента. К примеру, можно взять количеством кликов, проверить какое качество заказов будет, либо можно стараться быть «повыше» и там замерить эффективность. Тут уже зависит всё от фантазии специалиста.

Более конкретно каждый из этих этапов прописывать смысла нет, т.к. каждый специалист «видит» ведение рекламы по-своему, а я описал своё представление, как это по моему мнению в общих чертах должно выглядеть ведение рекламы перед заказчиком.

Нужно ли ведение?

На моей практике более частый случай - запустили рекламные кампании, всё работает, в течении бесплатного периода ведения я всё «отстроил», клиент доволен, от ведения отказывается в 70% случаев. Логика в этом есть, и это бывает часто.

В других случаях, более тяжелых ситуациях (сложная ниша, большая конкурентность — высокие цены на клик и т.д.), и если видна положительная динамика при бесплатном ведении рекламы, клиент остается еще на определенный период ведения, чтобы достичь еще более лучших результатов. Некоторые периодически возвращаются, чтобы обновить и подчистить все запросы и т.д. – довольно эффективный способ. Есть у меня и клиенты, которые со мной очень давно (более 7 лет) по ведению рекламы! С самого начала моего дела по настройки рекламы, сохранилось несколько человек, который со мной по сей день.

В итоге статьи всё понятно, что ничего не понятно?

Правильно, вопрос риторический, для кого-то:) Я повторюсь, для меня так, — если цель оправдывает средства, почему бы и не пользоваться такой услугой.

Спасибо, что дочитали!